“《张飞拜马》，文戏武戏皆精彩，在徽州看了一次徽戏，开眼界了。”金秋时节，江苏游客张先生慕名游览徽州府衙，对晚间的这场舞台表演大为赞赏，他说自己因此对安徽剧种有了一个初步的印象。张先生观看的这场演出，是2020年“非遗进景区——全省传统戏剧扶持项目汇演比赛”。落座的观众里，有“看内行”的老戏迷，也有“看热闹”的游客们。舞台为景区增添人气，优秀传统戏曲也因为落地景区得以传播推广。文化旅游深度融合，非遗项目走进景区的现状如何？未来，景区里的非遗将以怎样的面孔呈现？
文创产品成为景区“标配”
从6月中旬延续至今的歙县“徽州非遗夜市”，以传统工艺品、文创产品、美食小吃、农特产品、古玩旧货等非遗项目为重点，各类产品琳琅满目，在徽州府衙广场门前一字排开。胡彬是一名90后歙砚非遗市级传承人，从上海回到家乡，跟随父亲研习歙砚雕刻技艺，他对传统非遗产品进行文创升级特别感兴趣，他说，非遗文创产品在线上线下的活跃程度、与旅游景区的深度融合，正是让自己选择回到家乡发展事业的理由。
“徽州非遗夜市”每周六晚定期举办，利用夜市经济和“互联网+”平台，通过消费发力，助力古徽州区域拓宽非遗产品销售渠道，在疫情防控常态化下推动文旅业复工复产。歙县拥有数量众多的非物质文化遗产，最新非遗普查项目已增至452项，其中徽墨、歙砚、徽派盆景、张一帖内科、西园喉科、徽派传统民居营造技艺6项被列入国家级非遗名录。这些名声在外的非遗项目，在景区的夜市里，不再是“高冷”的艺术品，而往往是一个个实用的生活物件。国庆中秋两节期间，滁州市琅琊山风景区醉翁亭前，也迎来了非遗传承人的大汇合，他们在现场展示推广当地非遗产品，为凤画、艾草制品、滁菊、雪片糕等非遗传统技艺制品代言，在让非遗产品打开新销路的同时，也为景区带来了人气。
当下，游客对于景区的文化体验需求不断提升，甚至成为出游的最大消费动因。旅游景区的文创产品已然成为景区“标配”。传承历史文脉、凸显地域特色的文创产品，既让相关项目与非遗传承人提高营收，也让景区提升口碑。胡彬认为，文化创意产品需要以文化内涵为设计灵感，启发人们发现产品背后的文化基因，最终达到以文化人的目的。而文创产品的开发模式恰恰与非物质文化遗产的有形物质性保护不谋而合，通过文化创意产品的传播，非物质文化遗产再次以物质形态多元化地融入现代人的日常生活当中。
非遗表演成为旅游亮点
今年暑期，宣城市文化馆文艺小分队来到亲心谷景区开展文化服务活动。应景区邀请，本次演出专为来自上海的300余人旅行团服务。演出节目为游客量身定制，如黄梅戏《声声呼唤》、越剧《葬花》选段、京剧《红灯记》选段，以及具有地域文化特色的皖南花鼓戏小戏《打瓜园》等经典唱段。国庆中秋假日期间，滁州市非遗进景区活动在琅琊山风景名胜区和花博园风景区连续上演，一共举办4天，在活动中，凤阳花鼓、凉亭锣鼓、全椒民歌等滁州地域特色浓郁的非遗项目同样集中展示展演。10月5日，“多彩中秋欢乐诗城”2020滨江欢乐季非遗民歌专场演出在马鞍山市采石古镇举办。《熟透的庄稼一片黄》《勤嫂子》《打麦歌》等来自马鞍山一江两岸的民歌，让百年古镇上的市民和游客为之赞叹不已。
结合景区主题特色，创作形式多样、内容丰富的文艺节目，为来访者丰富旅游活动内容，展示地域文化特色，已成为国有演出单位与民营院团共同发力的方向。青阳九华云水文化旅游传媒有限公司负责人高莹告诉记者，以前，他们剧团更多的是参与送戏进基层、进社区、进学校等活动，“送戏进景区”是一个稍显陌生的名词，但是表演地点变了，观众变了，演员的表演不会变，并且还会更加注重演出与观众的互动，重视演出的反馈意见。
当然，目前很多景区的戏曲民俗歌舞表演，与严格意义上的旅游演艺还存在差异。与更追求文化内涵的一般性节庆文化活动相比，真正意义上的旅游演艺更追求商业价值。据歙县文化旅游体育局局长叶剑奇介绍，现在，大部分的景区非遗表演类项目还处于调动氛围、增加人气这一层面，并像非遗技艺类项目那样产生直接经济效益。歙县的景区也有少量的固定表演团队，如专门表演“跳钟馗”的一个演出团队，每场演出会有2000元的收入。
如果将非遗表演作为常态化的旅游演艺项目，就需要精心策划打造，“比如旅游演艺的最佳表演时长为1-1.5小时。如果想吸引到更多散客，就要重视白天旅游景区内，与晚上演艺产品相关的游客娱乐体验和参与互动。此外，还要考虑到景区风貌与演出场地、舞台设置的兼容。”叶剑奇认为。对于组织传统技艺产品展示展销而言，景区扮演的角色主要是提供平台，而发展景区常态化的旅游演艺项目则需要更多资金投入和管理体制机制上的优化。
文旅融合促进良性循环
在安徽省徽京剧院演员杜铭看来，传统戏剧扶持与景区宣传推广相关联，是双赢。无论是静态的传统技艺产品展示展销，还是动态的非遗民俗表演，一旦形成常态化的驱动消费模式，或许是景区新的经济增长点。
让游客留下来，主要取决于游客除景区基本项目之外的二、三次消费。建设特色景点，发展夜游项目，延伸演艺项目产业链，是留客储客的重要措施。今年，省文化和旅游厅在全省组织开展“非遗进景区”系列活动，选调100余项优秀传统音乐、舞蹈、戏剧、技艺等类别非遗项目进入旅游景区展示展演，组织非遗项目保护单位和传承人在旅游景区开展项目展演、工艺展示、产品展销等系列活动，并与游客开展体验式互动。充分挖掘非遗的文化旅游价值，用民俗文化、传统工艺、传统艺术来丰富旅游景区的品质和内涵，推出富有地域特色、形式多样的非遗旅游产品，构建“吃非遗”“赏非遗”“玩非遗”“学非遗”“购非遗”的链条体系，通过创造性转化和创新性发展，推动非遗快速融入文化旅游各环节。
叶剑奇认为，文创产品是景区未来的盈利点，免门票的景区很多，景区会越来越依赖文创项目。各类文创产品的收入越来越高，用于投入景区的费用会增加，有望形成反哺效应与良性循环。合肥演艺股份有限公司总经理陈宁则认为，相比旅游市场蓬勃的需求和我国丰富的文化资源，旅游演艺的供给还有很大潜力，应当推进旅游演艺转型升级、形成有效供给。只有结合游客对旅游演艺产品的需求，努力提升创作水平、创新业态模式，才能提供高质量、受欢迎的新产品。旅游演艺的场面不一定要多么宏大，如果主题鲜明、特色突出、故事精彩、文化味十足，哪怕是一场小型的演出，往往也能吸引不少游客的关注。