非遗的传播传承与“人”的生活生产、情感认同息息相关。时间流逝，现代文明的发展，让很多古老的非遗面临寂寂无闻、后继无人的现状。在数字媒介时代，非遗传播传承同样身处日新月异的融媒体环境，需要与新媒介、新人群融合，激活传统文化的生命力。
传播实践仍单薄
“12岁时做学徒，那时在老师家里，都快开戏了，我就给我那几个师兄弟每个人都勾了一个(脸谱)，七八个人。勾完以后，老师回来了，问脸怎么都勾好了，我说是我画的。老师说：‘小子，你现在有饭了!’……”
这是抖音账号“非遗抖起来”发表的一条短视频的旁白。视频里的主人公叫颜少奎，是我国老一辈京剧表演艺术家。颜老一生着力于两件事：唱戏和画脸谱。如今80多岁了，他还在唱，还在画。
一句“有饭了”，道出了老一辈艺人的从艺标准和从业态度，“非遗抖起来”等抖音账号的实践，也显示出非遗网络传播更多的可能性。
具有知识性、艺术性和技能性的非遗内容，在短视频社交平台上传播得较好。目前，在整合非遗和短视频平台资源方面，已经有一些比较成功的实践案例：发布了大量非遗片段的“非遗抖起来”有55万粉丝，获得427万点赞；18万用户在京剧类话题“我要笑出国粹范”中玩得不亦乐乎，其中大部分用户是90后；由中国民协皮影艺术委员会提倡发起的“皮一下很开心”话题活动，播放量超过14.6亿次。
但更多非遗在网络空间的传播实践仍非常单薄，已有认证账号的视频数量、点赞量和粉丝量比较少，与个别非遗“网红”相距甚远。
非遗在短视频平台上的现状主要有以下几个特点：认证账号匮乏，权威性有待提高；文化普及性内容较少，以陈列类内容为主，表现形式比较单一；没有形成有针对性的话题，与网友互动少。
非遗项目几乎无不拥有繁复的技艺和深厚的底蕴，可为短视频拍摄提供源源不断的系列选题。鲜为人知的北京宫毯的抽绞地毯织造和拉绞地毯织造技艺、盛锡福皮帽复杂的裁制刀法和缝制方法等，许多制作阶段既能拆解成小单元，又能形成一系列有趣的“技术帖”。
成为有文化底蕴的“网红”
社交短视频平台给传统文化提供了广阔的展示空间，无论是非遗传承人、关注者还是初次接触的大众，都能从各自视角出发，发掘和拍摄非遗的不同侧面。无论是便捷的关注、评论、分享等社交功能，还是基于大数据技术的个性化内容推荐功能，对于非遗短视频内容产出者和受众都有重要意义。通过平台推荐，短视频内容实现了传播广度的拓宽；社交功能让传统的线下“言传身教”，以线上专业化知识普及模式实现了延伸。
每一条优质内容必须有“爆点”，才能迅速抓住受众眼球，使其在视频播放过程中形成完整清晰的“知识点”。由于非遗丰富的文化和技艺不可能在一段短视频中完整呈现，为了达到良好的传播效果，可以考虑制作成系列短视频，对某一项内容进行完整阐释。系列短视频的“知识点”相串连，能够形成完整专业的知识脉络。
一个名为“匠仓”的短视频账号，上传的很多视频运用了专业的拍摄手法和后期技术，内容包括技术片段、传承人科普音视频和最终成品陈列展示等，每一则短视频都赏心悦目。面人郎传承人“郎佳子彧”，则是紧随社会热点话题，综合运用情境带入和技术展示，将传统技艺与时代潮流结合，每一条视频中既有出神入化的手艺展示，又贯穿了完整的情节，妙趣横生。
经过认证的名人，在网络空间具有举足轻重的地位。非遗项目应发掘认证一些专业非遗传承人，充分展示他们的专业能力，向观众传播非遗，让他们成为有文化底蕴的“网红”，为文化传播传承吸引更多目光和支持。
适度商业化
对传统文化心怀敬畏
非遗相关机构可以与技术平台达成合作，利用非遗文化元素开发虚拟衍生品。京剧中的戏服戏具、京式旗袍、刺绣等元素，都可以通过元素提取和创新创造，成为好看好用的虚拟衍生品。要推出贴近实际生活、符合当代大众欣赏趣味的创新内容，融合时代热点和潮流风向，将传统技艺进行现代化演绎。盛锡福皮帽和内联升布鞋可以和时装混搭，走向现代时尚潮流。传统戏曲的戏服戏具可以与热门同题材影视剧建立联系，演绎同角色同主题在不同舞台上的独特魅力。
适度商业化，推动艺术创作。非遗推广传播的终极目的是传承和发展，需要的不仅是大众的认知，还有传承人坚持不懈的艺术创作，但后继无人是当今多数非遗面临的窘境。
面对这一现实问题，除了政府层面给予资金支持外，适度商业化是推动艺术创作的重要驱动力。相关部门需要对商业化趋向进行把控，进行核心价值引领。非遗短视频创作者要提升修养，防止过度商业化导致传承走偏，始终保持对传统文化的热爱和敬畏之心。
非遗传承创新是文化强国战略视域下的一项重要任务，非遗应该走上时代和潮流的舞台，参与到社交短视频的大潮之中。在具体实践层面，应兼顾优质内容产出和高效传播策略，从优秀的实践案例中吸取经验，结合个体特色，形成具有独特风格的优质内容，激活传统文化生命力，推动非遗传承发展。
(作者李楠系中国传媒大学艺术学部教授，张家奇系中国传媒大学戏剧影视学院研究生)(刊于《半月谈内部版》2020年第2期)